Emmanuel Georgin

Ses deux posts les plus commentés démarrent exactement de la même façon. 6h du matin, bloqué à l'entrée du tunnel de Fourvière, avec un TGV pour Paris à 6h24. Et sept minutes face caméra sur un plateau, la question la plus piégeuse du métier, le sweat qui finit au vestiaire. Dans les deux cas, on est dans une scène avant d'être dans du conseil patrimonial.

Une fois qu'on a mis un nom dessus, ça se rejoue sur n'importe quel sujet. Une heure et un lieu, une situation que tout le monde a déjà vécue, et le parallèle patrimonial qui arrive après, en conséquence de la scène. Le tunnel ne parle pas d'anticipation, il la montre, et l'anticipation se lit trois lignes plus bas.

Le prochain post peut se tester là-dessus, sur n'importe quelle semaine de travail : un appel reçu un dimanche soir, un client qui arrive avec son plan déjà écrit, un dossier déposé trois mois trop tard. La seule chose à tenir, c'est que la scène reste en tête de post. Résumée en deux lignes d'introduction avant de passer à l'analyse, elle ne fait plus le même effet.

Est-ce que ça veut dire abandonner les posts d'analyse ? Non. Sa lecture de la décision du Conseil d'État sur les deux résidences principales est exactement ce qu'on attend d'un expert de son sujet, et elle a TOUTE sa place. On voit juste, sur son propre compte, lesquels font parler. (Et c'est lui qui les écrit de bout en bout, ce qui rend la suite beaucoup plus simple.)

Il a déjà le début du système. Un collaborateur invite des profils sans objectif commercial, et c'est annoncé franchement dès le premier message : du réseau partagé, des contenus patrimoniaux, aucune intention de vendre derrière. Beaucoup de dirigeants n'envoient JAMAIS ce premier message, donc là-dessus il a de l'avance. Et revenir vers ceux qui ont accepté pour leur proposer la newsletter, c'est la bonne suite.

Ce qu'on dit à tous les dirigeants qu'on accompagne, c'est que publier ne ramène pas de clients tout seul. Le paradigme a changé : il y a trois ans, un bon post suffisait à faire venir des gens qui se présentaient d'eux-mêmes. Alors quoi, il faudrait publier plus ? Non, ça ne se règle pas au volume. Il faut les deux à la fois, ce qui attire et ce qu'on va chercher.

Et c'est là que ça devient technique. Quatre choses se jouent en même temps :

• Le ciblage : sur quels critères on décide à qui parler. Ses clients actuels sont souvent le meilleur point de départ, parce que leur entourage ressemble à ce qu'il cherche.
• La séquence : une conversation ne démarre pas sur un message. Elle se prépare avant, pour que le message ait une raison d'exister le jour où il arrive.
• Le passage de relais : à quel moment la conversation remonte de son collaborateur à lui, sans que le ton change en cours de route (et ça, aucun outil ne le fait à sa place).
• Le suivi : savoir qui a été contacté, quand, et ce qui s'est dit. À quelques dizaines de conversations en cours, ça se tient encore de tête. Au-delà, ça se perd.

Le podcast qu'il prépare joue dans le même système. Ce sont les mêmes personnes qui écoutent, qui lisent et qui acceptent une invitation, et faire circuler quelqu'un d'un support à l'autre vaut mieux que de l'attendre au même endroit.

Les trois leviers se tiennent entre eux. Le contenu donne une raison d'exister au message, le message ramène des lecteurs sur le contenu, et le visage rend les deux crédibles. Le jour où ça s'arrête un mois, la portée retombe et les conversations en cours refroidissent, et il faut plusieurs semaines pour revenir au point où on était.